2025年上半年，国内资本市场最火的是“港股消费三姐妹”：老铺黄金、蜜雪冰城、泡泡玛特。

而三姐妹中的“当家花旦”，非泡泡玛特莫属。

消费者关心如何买到LABUBU，投资人关心如何投中下一个泡泡玛特。

2024年泡泡玛特营收达130.4亿元，冲上3000亿市值，并几乎以一己之力把潮玩从小众消费解救出来，成为全民焦点。

Statista数据显示，2024年中国潮玩消费者规模已达4000万，市场规模为764亿元，预计到2026年将突破1100亿元，年复合增长率达20%。

这么大的市场，不会永远是泡泡玛特一家独大。

寻找下一个泡泡玛特，这不只是一个资本赌注，更是一个让产业持续焕发新生的课题。

1、从小众到“量产”的潮玩艺术

泡泡玛特的商业奇迹，来自于把小众艺术品量产化。

上世纪八九十年代的香港，经济文化空前繁荣，但潮玩仍是小众艺术，就连潮玩店铺都开在城区的街角旮旯。潮玩的英文名为Art Toy或者Designer Toy，跟艺术设计紧密相关，带有艺术产业的独特性，潮玩艺术家也比较稀缺。

深圳、东莞的玩具厂紧挨香港，帮这些小众艺术家们把潮玩从雕塑艺术中剥离出来，一个个立体色彩鲜艳的搪胶玩具在爱好者中流行，形成早期的潮玩行业。

那时候小批量做潮玩很便宜，开个铜模才一万多块钱，潮玩艺术家以 50个、100个小批量为单位生产潮玩，把潮玩以最小形式商业化了，艺术家经常去的展览会跟画展就成了潮玩最早的售卖地。

泡泡玛特的独到之处，在于敢在潮玩艺术家还没火的时候，就与其签约，并大力推广。比如泡泡玛特的第一个爆品Molly，虽然在香港小圈子里有点名气，但直到2016年被泡泡玛特签约后才成为大热IP，潮玩也逐渐从小众圈层事物进入大众视线。

泡泡玛特在这过程中的作用类似唱片公司，后者是把歌手的音乐录下来卖到全世界，泡泡玛特是把艺术家设计的潮玩卖到大众手上。泡泡玛特起到的作用，是帮助潮玩从艺术片到工业商业的过渡，这才让潮玩变成一个大火的消费产业。

盲盒这种营销方式也随着泡泡玛特而名声大噪。潮玩公司把盲盒变成一种品牌语言，因此有了抽盒、摇盒、端盒、隐藏款等潮玩语言，它天然夹杂着激烈的心跳声，是一种让人更有满足感的消费方式。

2、谁是下一个泡泡玛特？

在潮玩圈，泡泡玛特吃肉，其他企业喝汤，谁都想知道下一个大口吃肉的是谁，因此桌上的人都八仙过海各显神通。

首先是量子之歌旗下Letsvan，摸着泡泡玛特过河。

泡泡玛特有LABUBU，Letsvan就有名字长得像双胞胎的WAKUKU。WAKUKU有着细细的一字眉、搞怪的长相、圆润的脑袋，同样是搪胶跟毛绒的结合体，两者有着同样的走红路线。

LABUBU由Lisa带火，WAKUKU就在电视剧《永夜星河》中做植入，在剧外找上了虞书欣跟丁禹兮代言，在二手平台上，粉丝宁可花三四百也要买上一个欣欣子同款。

WAKUKU跟着前辈LABUBU找到了一条爆火之路，不仅崛起时间大大缩短，量子之歌也如愿找到了潮玩这条第二增长曲线，股价从元旦开市后的2.16美元涨到如今的13.49美元，资本市场给予了极大的正反馈。

WAKUKU能替代LABUBU吗？

实际上一个IP能被多少人买单，取决于它能带来包括社交货币、情感陪伴、收藏价值在内的情绪价值有多少，顶级IP需要具备强烈的情感浓度跟商业裂变力。

像LABUBU，总是龇牙咧嘴在坏笑，看起来总想搞小破坏，可看它表情你又知道，它只是过于活泼很鲜活而已，而从东南亚爆火蔓延到全球社交圈之后，明星带货、大众改娃又给LABUBU增添了情感浓度，引发极强的商业裂变力。

WAKUKU能否破圈成为下一个爆款，则在于它讲的故事是否动听了。

再把目光放在名创优品旗下的TOPTOY上，在整个名创优品集团中，TOPTOY 是冉冉升起的新星，被寄予厚望。

2024年，TOP TOY总收入9.97亿元，同比增长45%，在名创优品集团总收入中占比5.7%，叶国富也在财报会议上指出“全年实现盈利”。集团计划未来5年内TOP TOY实现不低于50%的年复合增长率，新开店1000家。

但是TOPTOY这颗星星也有过险些坠落的时候。起初TOPTOY把宝压在自有IP上，但由于原创IP孵化能力不足，设计跟推广环节太烧钱，也缺乏专业团队支持，在漫长的开发周期后反而亏得不成样。

转机出现在大IP二创赛道，当时TOPTOY觉察到像迪士尼、三丽鸥这些经典IP的盲盒市场，还没有叫得上名字的头号玩家。于是 TOPTOY背靠名创优品，凭借供应链跟铺货速度优势，专注于大ip授权、大IP二创领域，覆盖盲盒、积木、手办、娃娃模型等产品线，才走上“平台化+快速扩张”的路子。

TOPTOY实力雄厚，产品线丰富、供应链能力强大、潮玩设计独特、扩张速度快。名创优品全球6000家门店，可以让 TOPTOY快速铺开渠道，让消费者沉浸式体验购物。

然而TOPTOY的模式也有些缺憾，一个是对线下门店没有深度跟掌控力，比如2024年，线下门店数量有276家，其中有236家都是“合伙人门店”，这些门店的把控标准参次不齐。

另一个是过度依靠授权IP，没有品牌效应。人们只会记得米老鼠、史迪仔，不记得TOPTOY。

在如今更强调原创IP跟用户情感链接的时代，TOPTOY如果只是扮演高级渠道商的角色，会让经营壁垒变得更低。

另一个值得关注的是国内第三大潮玩IP公司52TOYS，它已正式递交港交所招股书，试图借着潮玩赛道红利跟资本助攻，蓄力冲刺潮玩领域前排名次。

对于潮玩赛道玩家来说，原创IP已经被泡泡玛特证明是牌桌上能不能赢的关键筹码，52TOYS则围绕“IP中枢”，靠自有IP跟授权IP双轮驱动，试图两条腿走路。

这种尝试具体表现为，52TOYS把定位核心放在收藏玩具，试图靠潮玩死忠粉来扳回一局，所以开发了大量IP。

到去年底，52TOYS拥有35个自有IP以及80个授权IP。自有IP包括猛兽匣、胖哒幼、Sleep等IP，授权IP包括蜡笔小新、猫和老鼠、哆啦A梦等IP。52TOYS更在品类上做出了花样，覆盖盲盒、变形机甲、可动人偶、衍生周边等产品线。

虽然看起来收获颇丰，从2022年到2024年52TOYS营业收入从4.63亿递增到6.3亿，但是难掩授权IP占比过多影响利润的尴尬，从2022年到2024年，52TOYS的亏损额度也分别达到了174万，0.72亿及1.22亿。

毕竟授权IP不比原创IP，后者能给品牌带来更多影响力以及话语权，而授权 IP意味着要付出真金白银。招股书显示52TOYS的利润受到了授权IP的影响，2024年，其IP授权成本达到4575.5万元，占销售成本的12.1%，占整体营收的7.26%，52TOYS尚未盈利跟授权IP占比过大有很大关系。

52TOYS始终想讲差异化故事， 把手段放在多元化品类上，但是计划没有变化快，在现在潮玩领域原创IP打天下的环境里，这种故事已经略显俗套了，52TOYS至今尚未盈利。

另外，成立于1997年的奥飞娱乐从传统动漫龙头转型，与《崩坏：星穹铁道》联名，试图跟年轻向IP联合覆盖二次元群体；杭州引爆时空旗下的TNTspace，推出又奶凶又叛逆酷拽的Dora大表姐原创IP；线下渠道起家的KK 集团另辟蹊径，靠线下可玩性极强的视觉装置来吸引喜欢体验消费的年轻人。

当下的潮玩市场，可谓八仙过海，各显神通。

3、中国潮玩玩家的两种玩法

在潮玩这场游戏里，玩家招数争奇斗艳，但是总的来说有两种。

一种是泡泡玛特模式。

泡泡玛特把原创IP玩出了花活，对他们来说原创IP即内容本身，频繁地上新设计产品就是积极营业，属于跟消费者热情的打招呼，在人们心里留下更多印象，才能把原创IP Molly、LABUBU的名头打出去。

此外所有动作都是围绕原创IP展开的，比如泡泡玛特在2023年开设了自己的主题乐园，园内形象都来自原创IP，颇有跟迪士尼对打的架势。

接下来无论是发行自己的品牌杂志《play/GROUND》，还是成立电影工作室，想要推出LABUBU大电影及续集，都是依托原创IP玩花样，以此打造融合IP艺术家孵化、艺术设计、社交互动覆盖全球的全产业链潮玩生态圈。

但是泡泡玛特原创IP的故事，能否从鲜少人知到国民故事，就是一个需要时间去验证的问题了。

还有一种是名创优品模式。

TOP TOY信奉“快”字、“广”字口诀，只要拿到的联名授权IP符合当下最流行的时代情绪，就约等于拿捏了财富密码。

因此TOP TOY积极大规模采购外部IP，靠名创优品的零售渠道优势以及资金支持，建立产品矩阵，缩短产品入场时间。

跟泡泡玛特的“原创IP-粉丝”模式不同，TOP TOY的逻辑是“采购-销售”模式，渠道成了核心竞争力。

TOP TOY的优势在于背靠名创优品，有成熟的直营加盟体系，资金压力可以放在加盟商身上，总部可以把握配货、人员这样的运营命脉，构建出厚实的成本壁垒墙，持续压低成本快速迭代。

但是这样也导致外采的迪士尼、三丽鸥IP特别能打，原创IP则鲜少水花。

4、全球潮玩产业纵览

再看现在的全球玩具市场，是一架缓慢上升的潜水艇。

坐在前排的选手是以中、日、东南亚地区为代表的亚洲区，消费市场增速稳中微升，尤其中国市场，要把以往的欧美玩具产业地区都甩到后排，中国在2024年市场增幅在5%左右。

反观世界最大的玩具消费市场美国，坐席已经要到第二排了，美国市场经历了2023年全年8%的巨大跌幅，在2024年的玩具复苏行情较快，相较全球12国整体平均水平同比下滑0.3%。

而这艘潜水艇追逐的市场目标也在逐年细化，从曾经备受追捧的儿童玩具，逐渐过渡到IP玩具。

由于IP玩具自带粉丝，销售情况良好，哪怕是爆品，后续也会加上IP授权元素。

比如斯平玛斯特智能互动玩具Bitee，在这两年还引进了迪士尼、侏罗纪世界的IP。玩具与IP结合得越来越紧密了。

在全球玩具竞争格局上，虽然跨国大企总是作为餐桌C位，吃的满嘴流油，尤其乐高、万代、美泰、孩之宝凭借多年行业深耕占据主导地位，但是网红企业新势力也不可小瞧，仍然能端起盘子往碗里划拉肉。

典型例子是在东南亚海外等地热销的中国潮玩品牌泡泡玛特，借助明星影响力跟社媒营销，靠巨大曝光获得销售。

如果想读懂中国潮玩品牌怎么在世界市场分一杯羹，得站在巨人的肩膀上，巨人们走过的路大体能分为三条。

第一条路是靠IP授权火遍全世界的三丽鸥。

跟泡泡玛特靠原创IP玩具打天下的路数类似，三丽鸥靠Hello Kitty！（凯蒂猫）一个没有嘴巴的小猫家喻户晓。在全球最赚钱的单一IP统计中，Hello Kitty的总收入已经超过了860亿美元，只有宝可梦比它高一个名次。

也许你没看过Hello Kitty的电影，但大概率看过这只小猫萌萌的形象，它遍布在笔记本、签字笔、化妆品盒、包装盒等各种载体上。

Hello Kitty的爆火要从“社交理论”说起，三丽鸥把Hello Kitty打造成一种独属于“小女孩”的语言。

上世纪90年代日本女性逐渐在职场崛起，把小女生的孩子气特质当成女性独立和权力的一部分，这种孩子气的载体就是Hello Kitty。

如果朋友送你一个Hello Kitty，不仅代表两人成为好朋友，潜台词也是在说，我知道你是个能接受一切的大人了，Hello Kitty变成彼此认可的暗号。

再加上三丽鸥赶上20世纪初前后日本“ACGN文化”（漫画、动画、游戏、小说）崛起，为三丽鸥的IP产品出海垫平了道路。后来三丽鸥的海外收入占总收入4成，也意味着它占据天时地利人和因素。

三丽鸥的产品结构、商业模式、出海战略，轻度放弃影视化的策略，跟泡泡玛特有异曲同工之妙。

第二条路是紧抓影视内容，多元化开发原创IP，一鱼多吃，赚得盆满钵满的迪士尼。

据Wikipedia2024年数据显示，全世界最赚钱的IP中，在排行前5名的IP里有4名是迪士尼的，这4个IP给迪士尼带来的收入就有2022亿，迪士尼类似的IP数量多到要按筐装，IP就是迪士尼的印钞机。

跟泡泡玛特把原创IP本身当做内容不同，迪士尼是先做电影动画，占据人群心智后再推出原创IP周边玩具。

从1928年全世界第一部有声动画片《威利号汽船》，到经典的《白雪公主》《木偶奇遇记》，迪士尼包括影视娱乐跟线下主题乐园以及周边产品所带来的收入占总营收的80%，这就是IP的魔力。

只要电影院里还播放迪士尼的电影，迪士尼的印钞机就不会停下来。

先是以电影板块为核心产生了源源不断的票房收益，接下来影片还会在流媒体平台播放为迪士尼带来版权收入，而这些深入人心的IP还会出现在迪士尼乐园跟你握手，人们心甘情愿为门票跟周边产品买单。

一个环节掉下来，另一个环节就补上，2023年第四财季正是由于迪士尼乐园的出色表现，才止住了流媒体平台的亏损。

而第三条路，就是牢牢占领品类心智，让人一提到某个词就联想到这家公司，比如丹麦积木玩具公司乐高。

乐高每年卖出上亿套积木玩具，自成立以来总生产超一万亿块，收藏者抢着买五六千一套的高档乐高，光是在2024年，乐高的全年总收入就达到了785亿元人民币，同比增长13%，堪称是积木玩具界地球之光。

乐高的最小核心，就是一个个带着凸起点点的塑料拼接块，但是它变化万千，可以从装饰花撘到豪华城堡，甚至是小型城市。但是这种玩法玩多了难免腻歪，乐高也尝试过多元化的路子。

在20世纪90年代，乐高随着玩具行业竞争过大以及互联网游戏冲击，一度陷入增长瓶颈，于是一头扎入了游戏、电视、媒体、杂志各种赛道，试图跟紧时代转型扭转下滑趋势。

结果下场惨烈，利润连年下滑，净利润-2.07亿人民币，裁员1000人都没能扭转趋势。

后来乐高终于发现路线错了，乐高并非人物角色IP，做那么多新业务，没经验、没关联，只是挂了个乐高名字，步子迈得太大到处是窟窿。

于是乐高决定只保留积木块本身业务，其余的全砍掉，深深地扎入“积木”赛道里，为此乐高请来孩子跟家长一起玩积木玩具，玩得不开心就把产品扔回去回炉重造。

接下来一切都围绕乐高积木展开，乐高通过跟其他IP合作打通玩具、游戏、娱乐、教育产业链。

1999年，乐高打了翻身一仗，跟海外红到发紫的《星球大战》联名合作，推出乐高星球大战联名套装，一时供不应求。自此乐高好像找到了流量密码，不是跟迪士尼合作，推出哈利波特系列产品，就是与华纳合作，推出改编蝙蝠侠的产品。

比如经典产品千年隼号（Millennium Falcon）宇宙飞船，它在《星球大战》电影跟漫威的《蜘蛛侠：英雄归来》中都出现过，新款有7500个零件，成年粉丝把它当成收藏品看待。

乐高不断拓展IP类型，把成人市场划为重点攻克对象， IP合作一出手就不同凡响，类型多样，堪称联名之王。像耐克、阿迪、李维斯、宜家、无印良品，甚至是汽车都是乐高的联名伙伴。

今年乐高集团还与F1方程式赛车联合推出多款赛车产品，打破了受众年龄壁垒，重构了乐高语言。这样你才能在乐高看到复仇者联盟、指环王、侏罗纪公园、超人、神奇女侠、忍者神龟等多样化 IP形象。

那为什么能有那么多知名IP跟乐高合作？

其实乐高做的是IP界的万金油，乐高有独特的风格设计，不会跟知名IP本身抢饭吃，再加上乐高美誉度高质量好，这些IP就愿意跟乐高做好伙伴。

这回乐高再去拓展商业矩阵一点也不掉链子了，因为所有业务让你一看就很乐高。

比如特别出圈的，乐高在2014年跟华纳合作的《乐高大电影》，主角的形象是经典的乐高小人，拿下了4.68亿美元全球票房，连续霸榜美国电影票房榜首，让圈外人不知不觉就爱上乐高。而今年7月5日正式开园的上海乐高乐园，哪怕开园限量纪念年卡1399元，粉丝也会准时蹲点，把系统买到一度“瘫痪”。

乐高的核心战略就是以积木为核心，往深里挖，持续更新产品设计，并且不断细化质量、供应链等各种环节，才创造出了与众不同的乐高帝国。

近年来，潮玩产业迅速崛起，而潮玩又跟传统玩具、IP玩具密不可分，无论是巨头美泰、孩之宝、万代还是国内新兴的泡泡玛特类潮玩公司，都能找到适应新时代的商业模式。

最新崛起的消费群体Z世代的消费逻辑是为兴趣买单。数据显示，超50%的年轻人每月为兴趣消费3-5次，其中潮玩占据重要份额。

这种消费观念的转变，直接推动了潮玩市场的扩张。

而商家限量款、隐藏款的设定，激发了消费者的收藏欲和分享欲，年轻人通过潮玩寻找同好，形成圈子文化。同时，潮玩的二手交易市场也逐步成熟，部分稀有款甚至溢价数倍，进一步强化了消费吸引力。

一个小小的、柔软的、毛茸茸的可以代替伙伴的陪伴物，成为年轻人社交的链接，它甚至可以是情绪压力的宣泄，是年轻人的“精神快充”，为他们提供了“最小单位的情绪价值”。

一个盲盒、一款手办，价格不高，却能带来瞬间的愉悦感，如果能用价格来衡量快乐，又有谁能拒绝呢？

出品 | 嘉宾商学

参考资料：

[1]从芭比到JELLYCAT：30年玩具消费史，一场关于“不完美”的精神突围.三联生活周刊

[2]杜华家的WAKUKU都炸出来了？LABUBU带得多少潮玩圈待爆“丑娃”扎堆涨价.Vista 氢商业

[3]00后养肥的暴利生意：52TOYS闯港股，难成泡泡玛特.凤凰网财经

[4]灵魂拷问！真假IP运营？52TOYS的AB面.中国基金报

[5]这家日本玩具巨头，在游戏领域屡败屡战.砺石快消

[6]一手造梦，一手造富：迪士尼靠什么狂奔百年.雪豹财经社

[7]2025年度全球玩具产业发展报告.nova投研社

[8]解构 IP 商业化：内容、场景与消费的三元共振 ——IP行业深度报告.中泰证券